Mercedes-Benz: a vezetők elhallgatják a lejtmenet igazi okát
Folytatódik a lejtmenet a Mercedes-Benznél, a vállalat minden kulcsfontosságú kategóriában – értékesítés, nyereség, árbevételarányos megtérülés és visszahívási arány – a második negyedévben is alulteljesített, amint azt a szerdán publikált gyorsjelentés is igazolja.
Beletört a Mercedes bicskája az amerikai piacba
Ola Kallenius vezérigazgató és Harald Wilhelm pénzügyi igazgató a vámproblémákat, a kínai üzletet és a nehéz piaci környezetet emelte ki az okok között.
A valódi okot azonban senki sem meri kimondani: Németország egykori zászlóshajójának luxusstratégiája egyszerűen nem működik – állítja a Focus Online-ban a német gazdasági újságírás nagy öregje, az apai ágon magyar származású Gabor Steingart, aki 8 éven volt az ikonikus Handelsblatt főszerkesztője.
Holott bizonyára nem véletlen, hogy egy alig néhány napja érkezett hír szerint a konszern szeptembertől szünetelteti az amerikai piac zászlóshajójának szánt elektromos luxusmodellek, az EQE és az EQS a gyártását, és leállítja az ezekre érkező új megrendelések fogadását.
Ezek a típusok lettek volna a Tesla Model S fő kihívói az Egyesült Államokban, ám az amerikai kormányzat a Donald Trump-féle „nagy szép törvény” részeként eltörölte az elektromos autók 7500 dolláros adókedvezményét.
Ami pedig támogatással sem volt kapós, az támogatás nélkül aligha fog elkelni – vélte a Mercedes igazgatósága, és joggal.
Légből kapott számok a stratégiában
Irreális célokat tűzött ki a Mercedes-Benz általában is az elektromos üzletága elé. Miközben világszerte még mindig csupán minden ötödik újonnan értékesített villanyhajtású, a cég eredetileg 2030-ra azt akarta elérni, hogy kizárólag elektromos autók gördüljenek le a futószalagjairól.
Később észbe kaptak, most már csak 50 százalék a cél. Steingart szerint azonban ez a szám is légből kapott.
Az első fél évben a Mercedes közel 19 százalékkal kevesebb tisztán e-autót adott el az előző évhez képest. Teljes kínálatában jelenleg 8,4 százalék az e-autók aránya, ami jelentősen elmarad a Porsche (23,4 százalék), a BMW (18,3 százalék) és az Audi (12,9 százalék) számaitól is.
Tévedés a Cote d’Azur-ön
A luxushoz visszatérve a Kallenius által 2022-ben a Côte d’Azur-ön meghirdetett luxusstratégia („A vágy gazdasága, 14 százalékos üzemieredmény-ráta”) ígéretei nem teljesültek. Még a vagyonosak sem hajlandók bármilyen áron luxusautót venni.
A Mercedes árbevétel-arányos megtérülése tavaly – szemben az előző évi 12,6 százalékkal és a vágyott 14 százalékkal – 8,1 százalékra zsugorodott. Az idei év első felében pedig az egyszeri hatásoktól megtisztított árrés már csak 6,2 százalék volt, és a vállalat most már 4-6 százalékra mérsékelte az erre az évre kitűzött megtérülési célját, persze az amerikai vámokra hivatkozva.
Ennek egyik oka, hogy a korábban nagy volumenben értékesített modellek gyártásának leállítása – a Mercedes az A- és B-osztályt akarja kivenni a kínálatból – rontja az üzemek kihasználtságát és a sorozatgyártás méretgazdaságosságát.
A magas árakat egyre kevésbé fogadják el a piacon. Moritz Kronenberger, az Union Investment alapkezelő menedzsere azt is tudja, hogy miért:
A nagyobb luxus felé történő stratégiai elmozdulásra a félvezetőválság idején került sor, amikor a Mercedesnek kivételesen nagy árképzési ereje volt. Az a várakozás, hogy ezeket az árakat az elektromos autók korszakában is tartani tudják, meghiúsult.
Aki luxust ígér, annak luxust kell nyújtania
Végül aki luxust ígér, annak luxust is kell nyújtania. A Mercedes reklámszlogenje – a legjobbat vagy semmit – semmit sem ér, ha az ügyfeleket nem nyűgözi le például a töltési teljesítmény. Az e-Mercedes vezetők 62 százaléka szeretné, ha autója gyorsabban tudna tölteni. A Porsche ebben is lefőzte a Mercedest. A Taycanok a 800 voltos fedélzeti elektromos rendszernek köszönhetően különösen gyorsan töltődnek – írja a Focus.
A visszahívások is azt mutatják, hogy a minőségi problémák valósak. A Mercedesnek
- 2024-ben 43 visszahívást kellett végrehajtania Németországban – többet, mint bármely más gyártónak.
- Európai szinten ráadásul a Mercedes tavaly már hatodik éve volt első ezen a feketelistán, 24 visszahívással.
Az eredmény: 14 százalékkal kevesebb Mercedes csúcsmodellt adtak el tavaly. Az idei második negyedévben az S-osztály eladási adatai 24 százalékkal estek vissza az előző év azonos időszakához képest.
Mindebből egyetlen tanulság vonható le, mégpedig hogy a Mercedesnek változtatnia kell a stratégiáján és változtatni is fog. Már csak az időpont a kérdés, ami a felügyelőbizottság felelőssége.
Albert Einsteint idézve:
Aki A-t mond, annak nem kell B-t mondania. Akár azt is elismerheti, hogy az A téves volt.
Vadásztak rájuk, aztán lassan beszivárgott Amerikába a nagy ellenfél: Trump már kezd rászokni – „Imádom ezt, hadd jöjjenek!"
