Téves hívás

Visszatérő, valóra vált rémálmom, hogy amikor a gépemre sietve beesek a ferihegyi reptér tranzitjába, elém toppan egy üzletkötő, és megpróbál rávenni egy prémium banki szolgáltatás megvásárlására. Mindezt úgy, hogy nem tudja, ki vagyok és honnan jövök, legfeljebb csak annyit, hová tartok. (Hogy aztán gyorsan megnyugtasson, bőven van még időnk egy kis beszélgetésre.) Amikor így lerohanják az embert, az olyan, mint a leghidegebb cold call. Egy hívás a semmiből, majd egy meglehetősen kínos, egyoldalú beszélgetés egy ajánlatról, ami a hívó fél szerint az évszázad üzlete. A hívott fél ezt rendszerint kétli, és ha ügyesen forgatja a szót, talán gyorsan le tudja zárni a beszélgetést. Ha kevésbé gyakorlott tárgyaló, akár percekig is eltarthat a csata a szívós üzletkötővel. Aki az esetek többségében semmit sem tud az igényeinkről.

Elsősorban persze nem ő a hibás, hanem a cég, amelynek megbízásából egy ügyetlenül összerakott híváslistával kell belevágnia a reménytelen telefonálgatásba. Mindez arról jutott eszembe, hogy nemrég jött ki amerikai kollégáim kutatása arról, mennyire alaposan ismerik fogyasztóikat a márkák és a nagyvállatok. Nos, a felmérés szerint a cégek 81 százaléka meg van róla győződve, hogy mindent tud róluk, háromnegyedük pedig abban is biztos, hogy tökéletes fogyasztói élményt nyújt számukra. A kutatásban szerencsére megkérdezték a fogyasztókat is, akik minderről erősen eltérően nyilatkoztak: csupán alig több mint egyharmaduk gondolja, hogy kedvenc márkája vagy kereskedője pontosan érti, hogy mire van szüksége.

Felmerül a kérdés, ha a cégek ennyire nem ismerik vásárlóikat, hogyan tudnak valódi párbeszédet kezdeményezni velük és értelmes ajánlattal megszólítani őket. „Szeretem, ha személyre szabott üzeneteket kapok, az olyan, mintha tényleg velem beszélgetnének” – mondja a kutatás egyik résztvevője, sok millió fogyasztótársát képviselve. Érdekes ez a „mintha”, mert a fogyasztók józan, reális elvárásait tükrözi – tudják ők, hogy lehetetlenség mindenkit egyenként megszólítani, de a minimum, hogy aki párbeszédet kezdeményez, legalább törekedjen rá.

A kutatás kulcsszava a titokzatos fogyasztói élmény, ami sok marketinges fejében sziporkázó, látványos megoldások arzenáljaként él, olyan bűbájként, amitől a lenyűgözött fogyasztó azonnal szerelembe esik a márkával. Pedig a fogyasztó nem akar szerelembe esni sem a bankjával, sem az internetszolgáltatójával, csupán értelmes, felnőttekhez méltó párbeszédre vágyik, és olyan ajánlatokra, amelyek lehetőleg hozzá szólnak. A fogyasztói élmény ennek az igénynek a kielégítésénél kezdődik. S hogy milyen kiemelkedő szerepe van a márkahűség megerősítésében, arra ismét a kutatás ad választ: azok a megkérdezettek, akik nemrég váltottak szolgáltatót, nem a régi „termék” minőségét és még csak nem is az árát kifogásolták – 51 százalékuk a rossz fogyasztói élményt jelölte meg hűtlensége okaként.

A fogyasztói élmény klasszikus mutatószámokkal nehezen mérhető, legfeljebb utólag, az elveszített vevők számbavételekor konstatálhatjuk szomorúan, ha kudarcot vallottunk vele. A digitális marketing korában azonban a cégek rendelkezésére áll minden, ami a baj megelőzéséhez szükséges: a korábbi vevőszolgálati interakciók digitalizált adatbázisai, a vásárlási preferenciákra utaló „nyomok” a webáruház oldalán, a vásárló önkéntesen megosztott adatai (a megkérdezettek csaknem háromnegyede földrajzi adatait is hajlandó megsúgni annak a márkának, amelyben igazán bízik!) – és a többi „fogyasztói big data”, ami egy kis rendszerezéssel a perszonalizáció és a barátságosabb párbeszéd szolgálatába állítható.

Ha legközelebb ismeretlenül felhívják önöket egy ajánlattal, kérdezzenek vissza gyorsan, mit tud magukról a telefonáló. Ha többet, mint a nevük és az életkoruk, mindenképpen adjanak neki egy esélyt. Ha éppen csak ennyit, nyugodt szívvel tegyék le a telefont.

Veres Zsolt az IBM kelet-közép-európai régiójának kormányzati ügyekért és intézményi projektekért felelős vezetője.

VG-Páholy-tagok: Bartha Attila, Bod Péter Ákos, Hegedűs Miklós, Veres Zsolt