Mit is várnak általában az emberek az őket körülvevő márkáktól? Az egyik legismertebb márkaérték-elmélet, Keller márkapiramisa szerint négy fő dolgot: emelkedjen ki valamiben, azaz legyen egyedi. Nyújtson olyan teljesítményt, amellyel megkülönbözteti magát másoktól, és alakítson ki magáról kedvező képet. Legyen véleménye a dolgokról, a tevékenységével keltsen különböző érzéseket a fogyasztókban. Emellett pedig törekedjen a folyamatos, kétirányú kommunikációra, legyen jelen a fogyasztó életében.
Mi változott ebben a koronavírus hatására?
Olyan szempontból semmi, hogy továbbra is ezekre törekednek a márkák, csak az üzenetek szorulnak finomhangolásra. A jelenlegi körülmények között nem szerencsés, ha egy márka úgy tesz, mintha nem történt volna semmi – azaz ugyanúgy hirdeti például a repülőjegyeket, nyaralási lehetőségeket, mintha nem lenne sok határ lezárva, és nem néptelenedtek volna el a legnépszerűbb kirándulóhelyek. Ezzel pont olyan benyomást kelt, mint amikor beszélgetés közben nem figyel oda az ember a beszélgetőpartnerére, és elbeszélnek egymás mellett.
Ehelyett most inkább támogató üzenetekre, érzelmi reakcióra vevők a fogyasztók. Ha a koronavírus előtt intenzíven jelen volt az életükben a márka, akkor nagy űrt hagyhat maga után, ha hirtelen eltűnik. Ezért az előre betervezett marketingkampányok többségét nem érdemes törölni, de az üzeneten változtatni kell. Ezzel a közhangulatot is nagyban tudják befolyásolni, hozzá tudnak járulni az emberek megnyugtatásához – hiszen az őket körülvevő márkák is egyfajta biztonságérzetet keltenek.
Ez egy jó lehetőség az együttérzés kifejezésére, az érzelmi kapcsolat megerősítésére. Ezenkívül fel lehet hívni a figyelmet a kapcsolat megváltozott jellegére, és bemutatni a kapcsolattartás új módját – az üzlet ugyan bezárt, de lehetőség van online rendelésre. Az elmúlt hetekben készült olyan, a munkatársak bevonásával forgatott reklámfilm, amely a bevásárlás megváltozott szabályait mutatja be a vásárlók számára. A szokásosnál kevésbé profi körülmények között forgatott videó pont a rögtönzöttség és a személyesség miatt sikerült szerethetőre. Ráadásul azt az üzenetet közvetíti a márka közösségének, hogy igyekeznek rugalmasan alkalmazkodni a kialakult helyzethez – tehát nemcsak az érzelmekre igyekeztek hatni, hanem a saját teljesítményüket is meg tudták mutatni, és megerősítették a fogyasztó és a márka közötti viszonyt.
Nagyon sok cég az elmúlt hetekben hirtelen kényszerült rá arra, hogy megváltoztassa a működése alapvető feltételeit.
Nem biztos, hogy ez mindig tökéletesen sikerült már első alkalommal, de a márka és a fogyasztó közötti korábbi kapcsolatra építve könnyebb átlépni a kezdeti nehézségeken. Ez mindenki számára egy teljesen új, eddig ismeretlen szituáció, soha nem látott kihívásokkal. Ebben a helyzetben a márkák át tudják venni az irányító, támogató szerepet.
Ha a márkák hitelesen tudják közvetíteni azt, hogy igyekeznek támogatni a fogyasztókat a jelenlegi helyzetben is, akkor cserébe számíthatnak a megértésükre az esetleges problémák felléptekor. Egy ilyen helyzetben minden korábbinál fontosabb az őszinteség. Ha egy cég nehéz helyzetbe került, és a túlélése érdekében kéri a fogyasztók támogatását, akkor ezt nyíltan kommunikálni kell. Az elmúlt hetekben több Fogadj örökbe! akció is elindult, amelyek keretében ezek a cégek átmeneti segítséget kérnek az őket kedvelőktől. A segítség ilyen esetben mindkét fél érdeke, hiszen ha megszűnik a cég, akkor többé nem lesz elérhető az a bizonyos termék, szolgáltatás, amelyet a fogyasztó megszokott.
Azok a cégek, amelyek nem a túlélésért küzdenek, hanem meg tudták őrizni a stabilitásukat a megváltozott körülmények ellenére is, a rendelkezésükre álló termékekkel, szolgáltatásokkal, pénzzel tudják támogatni azokat, akik nehéz helyzetbe kerültek – akár az állásukat veszítették el, akár az egészségügyben küzdenek a betegek gyógyulásáért. A kezdeményezések egy részénél az látható, hogy nemcsak a cég felajánlásáról van szó, hanem igyekeznek bevonni a fogyasztókat, akik ezen a módon is kivehetik a részüket a helyzet megkönnyítéséből, és kifejezhetik a szolidaritásukat. A bevonás segítségével itt is erősödik a fogyasztó és a márka közötti kapcsolat, amellett, hogy tényleg olyan példaértékű és kreatív ötletek valósultak meg az elmúlt hetekben, mint például az Etesd a dokit! elnevezésű civil kezdeményezés. Az látszik, hogy a jelenlegi helyzetben megnőtt az igény az összefogásra, a segítő szándék nemcsak a márkák szintjén, hanem az egyének szintjén is jelen van.
A vírus idején felmutatott teljesítménynek, a fogyasztókban keltett pozitív érzéseknek és a márka-fogyasztó összekapcsolódásnak nem csak most van megnyugtató, biztató ereje, nagy jelentősége lesz a talpra állás időszakában is, amikor ez a megerősödött bizalmi kapcsolat magasabb szintű márkahűség és gyakoribb vásárlások formájában realizálódik, segítve a gazdaság helyreállítását.
A közösen átélt krízis olyan összekötő kapocs lehet, amelyre még sokáig emlékezni fognak a fogyasztók, de ehhez ügyesen és méltányosan kell felhasználni a kínálkozó lehetőségeket.
