Másfél évszázaddal ezelőtt, 1873-ban San Franciscóban született meg az ikonikus kék farmer, amikor Levi Strauss üzletember szabadalmaztatta a fémszegecsekkel ellátott munkásnadrágot. Százötven évvel később a Levi’s nemcsak mint márka, hanem mint a legkülönbözőbb kulturális trendek közvetítője is fennmaradt.
Eredetileg a farmer a kaliforniai aranyláz idején a bányászok számára készült munkaruha volt. Hamar népszerű lett, bírta a strapát, nem szennyeződött könnyen és a hagyományos nadrágok fölött is lehetett viselni. Évekkel később a Levi’s a munkásosztály ruházatából elegáns öltözékké vált, sokoldalú és népszerű márka lett.
Aki viselte, népszerűsítette, főleg, ha ismert emberről volt szó. Az aranybányászok után a cowboyok kaptak rá az 501-esre, ezzel párhuzamosan John Wayne és a többi sztár is ilyet hordott a westernfilmekben. Majd Marlon Brando bújt bele, csizmával és fekete motoros bőrdzsekivel.
Bányászok, cowboyok, motoros bandák, hollywoodi színészek, aktivisták, rocksztárok, lázadók, hippik, politikusok, professzorok, szorongó és menő fiatalok: mindannyian Levi’s 501-est viseltek, hogy kifejezzék a saját stílusukat.
Bár a Levi’s volt az eredeti farmermárka, a farmerforradalom megteremtett egy csomó népszerű brandet, amely idővel az 501-esek kemény riválisa lett. Leginkább a 90-es évekre volt jellemző, hogy a Levi Strauss nem tudott mit kezdeni a hirtelen bombasikerré váló Calvin Klein, Gap és Tommy Hilfiger márka nyomulásával. Ekkor jött a mélypont,
a cég eladásai drasztikusan visszaestek, gyárakat és üzleteket kellett bezárni, valamint az alkalmazottak felének búcsút inteni.
A menedzsment őrlődött: egyszerre akartak ragaszkodni a márka örökségéhez, de meg is felelni az új kor kihívásainak. A következő évtizedben a forgalom tovább csökkent és a vállalat piaci részesedést vesztett a riválisokkal szemben, mígnem leigazoltak egy vérbeli márkagurut a Procter & Gamble-től, aki akkor már három évtizedes tapasztalatot szerzett: 2011-ben, az igazgatótanács Chip Berghet nevezte ki vezérigazgatónak. A feladat nem volt egyszerű, a 7 milliárd dolláros éves értékesítésre is képes cég 2001 és 2010 között alig több mint 4 milliárdos forgalmat ért el.
A vezérigazgató a P&G-s rutinját szedte elő, és egyszerűen ellátogatott egy Levi’s üzletbe, hogy beszélgessen a vevőkkel. Teljesen ledöbbent a hallottakon. Az egyik vásárló, egy 29 éves volt egyetemista nő arról beszélt neki, hogy van egy farmere, amit az egyetemen hordott, nem is jó már rá, de egyszerűen képtelen kidobni. Úgy volt vele, ha Levi’s van rajta, egyszerűen nem csak egy szimpla farmert visel. Bergh megvilágosodott, hogy milyen egyszerű is a márkájuk lényegi mondanivalója, így lett a Live in Levi’s a reklámszlogenük.
Fél év alatt megvolt az új stratégia: nagyobb támogatást kapott a magas profitabilitással értékesített férfifarmerrészleg és az 1986-ban bevezetett Docker’s almárka. Növelték a saját tulajdonú üzletek marketingbüdzséjét, ráfeküdtek az online értékesítésre és kontroll alatt tartották a kiadásokat. Húsz évre 220 millió dollárért megvették a San Francisco 49ers stadionjának névhasználati jogát, erősítettek a keleti exportpiacokon, Oroszországban, Kínában, Indiában. Tulajdonképpen sikerült ötvözni egy több mint 100 éves márka értékeit egy feltörekvő startupcég agilitásával. Még a környezetvédők is megszerették az 501-eseket, miután egy időben azzal reklámozták a termékeiket, hogy minimum két évig biztosan nem kell őket kimosni.
A cég részvényeit 30 év szünet után ismét bevezették a New York-i tőzsdére, a társaság tavaly 6,27 milliárd dollár árbevételt ért el, a 18 ezer alkalmazott 488 milliós profitot hozott össze, a részvénypiaci kapitalizáció 6 milliárd dollár. A fő tulajdonosok befektetési alapok.
