Kreatív önátalakítás

Élénken emlékszem azokra az időkre, amikor a Nokia volt a mobiltelefon-piac domináns szereplője 40 százalék feletti részesedéssel, és az Apple még csak számítógépgyártó cég volt. Emlékszem, amikor még az Amazon csak könyveket árult, illetve amikor a koszos taxik vagy a drága limuzinok voltak az egyetlen alternatívái a tömegközlekedésnek vagy a saját autómnak. Eszembe jut az is, amikor a Four Seasons, a Ritz Carlton és a St. Regis szállodalánc egymással versenyzett, nem az Airbnb-vel.

Egy adott iparágat átalakíthatnak a gazdasági, pénzügyi, politikai, illetve szabályozási változások. Az olyan cégek, mint az Airbnb, az Amazon, az Apple és az Uber egy másfajta átalakulás példái: agilis cégek meghódítottak más, látszólag tőlük független iparágakat, és nagyszerűen kihasználták a hatalmas, de korábban fel nem ismert lehetőségeket. Fontos megjegyezni, hogy ebben a folyamatban a saját kompetenciáikra támaszkodtak, és nem annak az iparágéra, amelyet meghódítottak.

Valójában ahelyett, hogy a meglévő megközelítéseket és folyamatokat használták volna a versengéshez, ezek a piaci belépők radikálisan új játékszabályokat hoztak létre, amivel átalakították az adott iparág keretfeltételeit is. Kreativitásuk és szenvedélyük révén igen rövid idő alatt legyőzték – néhány esetben el is tüntették – a váltani nem képes óriás cégeket.

A sikerükben nagy szerepet játszott az, hogy megértették a szinte minden iparágat érintő, alapvető trend lényegét. Ez pedig az internet, az app-technológia, a digitalizáció és a közösségi média révén egyre erősebbé váló individualizáció. A legtöbb hagyományos cég eközben továbbra is a makrokörnyezetre fókuszál, így nem tudnak a mikroszinten zajló folyamatokra megfelelően reagálni.

Ha a meglévő cégek talpon akarnak maradni ebben az új környezetben, akkor ki kell találniuk azt, hogy miként formálják át saját magukat, mielőtt a piacot felbolygató új szereplők alakítanák át őket. Különben hasonló sorsra juthatnak, mint a Nokia, amelyet egy technológia cég (Apple) múlt felül, és amelyet egy másik technológiai cég (Microsoft) vásárolt fel.

Ebben a törekvésükben a cégeknek fel kell ismerniük, hogy mind a keresleti, mind a kínálati tényezők hajtóerői ennek az átalakulási folyamatnak. A keresleti oldalon a fogyasztók sokkal többet várnak el az általuk használt termékektől és szolgáltatásoktól. Gyorsaságot, produktivitást, kényelmet, egyszerű hozzáférést és testreszabott termékeket, szolgáltatásokat akarnak. Emellett ahogy az olyan szolgáltatások, mint a TripAdvisor sikere is mutatja, azt is szeretik, ha a cégek valódi fejlesztésekkel gyorsabban reagálnak az igényeikre.

A kínálati oldalon a technológiai fejlődés felszámolja a piacra lépés régóta meglévő akadályait. Az online személyszállítási szolgáltatást kínáló Uber a meglévő technológiákat adaptálta a régóta körülbástyázott iparág átalakítására, amely gyakran pocsék és drága szolgáltatást nyújtott. Az Airbnb kínálata pedig meghaladják azt, mint amire a hagyományos hotelek vágynak.

A piacon már jelenlévő cégeknek nagymértékben specializáltnak, megfelelően körülbástyázottnak vagy egyszerűen ostobának kell lenniük ahhoz, hogy semmibe vegyék ezeket a folyamatokat. Miközben a hagyományos iparágakban néhány cég már azon dolgozik, hogy miként tudna alkalmazkodni az új helyzethez, másoknak még sok mindent kell tenniük.

Az autóipar az egyik olyan hagyományos iparág, ahol az ezirányú lépéseket már megtették a cégek, és jelentős digitalizációba kezdtek. Bár az új belépők kétségtelenül forradalmasíthatják a már piacon lévő szereplők termelési platformjait – a Tesla Motors az egyik példa erre –, ez azonban ritkaságnak számít. A jóval erősebb veszélyt a más ágazatokban érdekelt cégek jelentik, amelyek erodálják a vásárlói hűséget az autók értékesítése után. A bankok szintén tesznek lépéseket az új helyzethez való alkalmazkodás érdekében, azonban jóval lassabban és bizonytalanabbul. Ha ezen a téren előre akarnak lépni, akkor többet kell tenniük az alkalmazások nyújtásán és az online bankoláson túl. Teljes mértékben ki kell szolgálniuk ügyfeleiket, akik nemcsak kényelmet és biztonságot szeretnének, hanem a pénzügyeik feletti nagyobb ellenőrzést is.

zekben, illetve sok más iparágban a cégek közötti versengés környezete kétségtelenül egyre összetettebb és kiszámíthatatlanabb lett. Négy általános irányelv azonban segítheti a cégek menedzsereit abban, hogy hatékonyan alakítsák át üzleti modelljeiket annak érdekében, hogy megfelelően és konstruktívan elősegíthessék az átalakulás folyamatát.

Először is a cégeknek modernizálniuk kellene kompetenciáikat a saját iparágukat túlmutatóan is. Másodsorban fokozniuk kellene a fogyasztókra való fókuszálásukat, beleértve azt is, hogy jobban reagálnak a tőlük érkező jelzésekre. Harmadrészt a menedzsereknek fel kellene ismerniük annak értékét, hogy a cégek mindennapi működése során különböző adatok keletkeznek, amelyeket megfelelő és biztonságos módon kell kezelniük. Végül az adott cég minden szintjén internalizálni kellene az átalakulási folyamat mikroszinten jelentkező hajtóerőit.

Azok a cégek, amelyek alkalmazzák ezeket az irányelveket, nagyobb eséllyel tudnak alkalmazkodni a különböző iparágak gyors átalakulását előidéző hajtóerőkhöz. A kínálatnak és a keresletnek döntő szerepe van ebben: az emberek most jobban, mint valaha olcsóbb, intelligensebb, biztonságosabb és hatékonyabb eszközökkel akarnak egy önállóbb életet élni. Azon cégek napjai meg vannak számlálva, amelyek ennek az igénynek nem tudnak megfelelni.

Copyright: Project Syndicate, 2014.
www.project-syndicate.org