Hogyan fokozható az ügyfélélmény?

Ahhoz, hogy ügyfeleink elégedettek legyenek, már nem csupán arra kell figyelnünk, hogy mit és mennyiért kínálunk nekik, hanem – egyre inkább – arra is, hogy ezt miként tesszük.

A Walker tanácsadó cég nemrégiben tette közzé elemzését, amely szerint az ügyfélélmény 2020-ra – tehát egy éven belül – nagyobb szerepet fog játszani egy márka értékében, mint az ár vagy éppen maga a termék. Ennek magyarázata részben az, hogy a fogyasztóknak, az ügyfeleknek egyre több információt kell feldolgozniuk, a figyelmük tovább aprózódik, az ingerküszöb magasabbra kerül, az idejük is drágább lesz, és azt a keveset, amit vásárlásra fordítanak, a lehető legtartalmasabban akarják eltölteni. Szerencsére a mérleg másik serpenyőjében az idő szűkösségét az információ bősége ellensúlyozza. Az új ügyfeleket meghódítani és a régieket megtartani kívánó cégek rendelkezésére olyan információtömeg áll, amelyet a technológia legújabb vívmányait – a big data elemzése, gépi tanulás – mozgósítva soha nem látott távlatok nyílnak az ügyfélélmény kiteljesítése előtt is.

Mire kell figyelnünk, amikor az ügyfélélmény kiteljesítését tűzzük ki célként? A legfontosabb az ügyfél elköteleződésének erősítése. Az elkötelezettség kulcsa a bizalom, a digitális világ aranyfedezete, amely konvertibilisen bevételre váltható. Mindannyian tudjuk, hogy ez a bizalom napjainkban egyre inkább eltűnőben van, de tartsuk szem előtt azt is, hogy minden válság új lehetőségeket rejt. Ahhoz, hogy az ügyfél bizalmát megszerezzük és megtartsuk, ajánlatainknak száz százalékig átláthatóknak kell lenniük, legyen szó akár az árakról, akár egy új szoftver kipróbálásának feltételeiről. Segítőkésznek is kell lennünk, hiszen az azonnali támogatás megalapozott ígérete gyakran az utolsó lökés a vásárláshoz. A segítőkészség azonban nem jelenthet tolakodást – személyre szabottnak és tartalmában illeszkedőnek kell lennie minden kommunikációnak.

Tapasztalataink szerint az ügyfélélmény javításához – és így a vásárláshoz – vezető leggyorsabb út egy önkiszolgáló rendszer, egy minden eszközön elérhető platform, amelyen a termékek könnyen megismerhetők, ha ez lehetséges, kipróbálhatók, megvásárolhatók, és napokon belül vagy akár azonnal ténylegesen használatba vehetők. Ehhez persze el kell tudnunk simítani a vásárlás útjában álló akadályokat. Manapság, amikor az Amazon, az Apple vagy a PayPal biometrikus rendszereiben a tranzakciók elindításához elegendő, ha a telefonunk leolvassa az ujjlenyomatunkat, szinte a középkorban érezzük magunkat, ha egy vásárláskor a bankkártyánk PIN-kódját is meg kell adnunk. Az innováció persze költséggel járó befektetés, és súlyos kockázattal jár, ezt azonban – a várható jutalmat szem előtt tartva – mindig érdemes vállalni (nem is beszélve a technológia költségeit csökkentő, felhőalapú és előfizetéses megoldásokról, amelyek a belépési korlátokat erősen mérsékelhetik).

Ahhoz, hogy mindez a való életben is működni tudjon, sok társaságnak alapjaiban kell újraértelmeznie az ügyfélélmény szerepét. Ahhoz, hogy a stratégiánk valóban ügyfélközpontú legyen, újra és újra bizonyítanunk kell, hogy képesek vagyunk tartani a szavunkat. De ez sem mindig elég. Újra és újra fel kell tennünk ezt a kérdést is: valóban olyan élményt kínálok, amilyet másutt nem találhat meg az ügyfelem? Az ügyfélközpontúság holisztikus, minden részletre kiterjedő megközelítés, a részmegoldások nem működnek. A vállalati filozófia első princípiuma, hogy az ügyfél az első. Ennek kell meghatároznia az üzleti modellt, az árazást, az akciókat, a support rendszereket – és még sorolhatnánk. Az elkötelezett ügyfél ugyanis nem csupán közvetlen bevételi forrás, de az újabb ügyfelek megszerzésében, a piacépítésben is kulcsfontosságú szereplő. És ne feledkezzünk meg a belső ügyfelekről sem – a saját dolgozóink felé nyújtott, a munkakörnyezetben megnyilvánuló ügyfélélmény szintén hatványozottan képes megtérülni.