Black Fridayből Black November: hogyan lesz egyre kiterjedtebb az akciózási időszak?
A Black Friday története
A Black Friday története sokkal régebbre nyúlik vissza, mint ahogyan azt a legtöbben gondolják. A legelső feljegyzett Black Friday Sale-re valójában nem is novemberben, hanem januárban került sor 1891-ben: a montanai Great Falls városában működő The Hub nevű ruházati bolt ugyanis ezen a néven hirdette meg a karácsony utáni kiárusítását. Magának a Black Friday kifejezésnek a megszületése azonban még ennél is korábbra datálható, és eredetileg semmi köze nem volt a vásárláshoz. Az elnevezés ugyanis még 1869-ben, az Egyesült Államok aranypiacának összeomlásakor tűnt fel először. Ekkor két pénzügyi spekuláns, Jay Gould és Jim Fisk megpróbálta felvásárolni az ország aranykészletét, hogy az árakat mesterségesen felhajtva hatalmas nyereségre tegyen szert. Ám a csalás napvilágra került, a piac pedig zuhanórepülésbe kezdett. A pénteki napra eső krach ezt követően fekete betűkkel íródott be az ország gazdaságtörténetébe.
Utóbb viszont több téves magyarázat is elterjedt a Black Friday kifejezés eredetével kapcsolatban. Az egyik szerint az üzletek ezen a napon váltottak „vörösből feketébe”, vagyis a veszteséges működésből a nyereségesbe. Egy másik elterjedt, ám teljes mértékben hamis értelmezés szerint a 19. században a hálaadást követő pénteken a rabszolgákat lehetett kedvezményesen megvenni. Ez utóbbi értelmezésnek azonban semmilyen történelmi alapja sincs, helytállóságát pedig a kutatások is egyértelműen cáfolják.
Az viszont ténylegesen igazolható, hogy a kifejezés az 1950-es évek folyamán Philadelphia városában nyert új értelmet, mivel a helyi rendőrség ebben az időszakban kezdte el a hálaadást követő napot Black Fridaynek hívni. Ezen a napon ugyanis az Army–Navy amerikaifoci-mérkőzés miatt a városba özönlöttek az emberek, és ezzel jelentős forgalmi dugókat, illetve állandósult közlekedési káoszt okoztak, ráadásul a bolti lopások száma is megszaporodott. Vagyis ez a nap igazi rémálom volt a rendfenntartók számára. A kifejezés az 1960-as évekre egész Philadelphiában elterjedt, a kereskedők pedig hiába próbálták meg negatív csengése miatt Big Fridayre átnevezni, igyekezetük nem járt sikerrel.
A kifejezés országos szinten csak az 1990-es évek végén vált igazán ismertté. Ekkor alakult ugyanis át a hálaadást követő péntek a karácsonyi vásárlási szezon kezdetének jelképévé, az üzletek szempontjából pedig az év egyik legfontosabb napjává.
Globális – mert univerzális
A kutatások alapján a vásárlók manapság egyre tudatosabban tekintenek a kedvezményekre, és emiatt már nem csak a Black Friday napját, hanem valójában az egész novembert a kedvezmények felkutatásával töltik. Az elmúlt évek folyamán azonban nem ez volt az egyetlen látványos változás a Black Fridayjel kapcsolatban, hiszen nemcsak az időbeli keretei tolódtak ki egyre inkább, hanem a térbeliek is: az akció az Egyesült Államok sajátos vásárlási ünnepéből viszonylag rövid idő alatt világméretű kereskedelmi jelenséggé nőtte ki magát, és ma már szinte a világ minden részén találkozhatunk vele.
Gyors nemzetközi térnyerésében az online kereskedelem és a globalizáció is kulcsszerepet játszott. A 2000-es évek elején az e-kereskedelem ugrásszerű növekedésével ugyanis a Black Friday már egyre kevésbé volt az amerikai vásárlók kiváltsága. Az internet révén a kedvezmények és az akciók már nem ismertek földrajzi határokat, ezáltal pedig bárki bárhonnan részt vehetett az akciókban. Ebben úttörő szerepe volt az olyan nagy multinacionális vállalatoknak, mint az Amazon vagy az Apple, amelyek segítettek abban, hogy a Black Friday hagyománya az Egyesült Államokon kívül is megvethesse a lábát.
Európában a 2010-es években kezdett igazán meghonosodni a novemberi akciózás, országonként azonban igen eltérő ütemben. Ma már a vásárlók nálunk is a karácsonyi szezon nyitányaként, a vállalatok pedig az év végi bevételek növelését lehetővé tevő stratégiai lehetőségként tekintenek rá. Ezt a PwC 2024-es, öt európai országban – Németországban, Franciaországban, Írországban, Olaszországban és Törökországban – végzett felmérése is kimutatta, amely szerint a fogyasztók 83 százaléka tervezi, hogy vásárolni fog a Black Friday, illetve a rákövetkező hétfőn kezdődő Cyber Monday időszakában.
A felmérés adatai alapján mindössze 17 százalék azoknak az aránya, akik nem tervezik, hogy a fenti időszakban vásárolnak, motivációik viszont sokfélék: közel egyharmaduknak egyszerűen nincsen igénye új termékre, 30 százalékuk nem érdeklődik a Black Friday vagy a Cyber Monday akciói iránt, a maradék 30 százalék pedig anyagi okokból nem tervezi a vásárlást. Az adatokból az is kiderül, hogy a fogyasztók 83 százaléka tervezi, hogy saját magának, 70 százaléka pedig, hogy a családtagjainak vásárol valamit. A fogyasztók ma már Európában is tudatosan készülnek erre az időszakra, figyelik az árakat, és sok esetben előre megtervezik a költéseiket.
A Black Friday sikerének titka egyébként a kedvezményeken túl javarészt annak tulajdonítható, ahogyan az akció a vásárlók pszichéjére hat. Az agy jutalmazórendszere ugyanis mindig aktiválódik, amikor az ember valamilyen előnyhöz vagy nyereséghez jut – például egy jó vétel vagy egy exkluzív ajánlat esetén. A kedvezmény, akció vagy leárazás szavak stimulálják az agy örömközpontját, dopamint szabadítanak fel, és ezzel azonnali elégedettségérzetet keltenek. Ezzel párhuzamosan a racionalitás – vagyis annak mérlegelése, hogy az adott termékre valóban szükségünk van-e – háttérbe szorul. Éppen ez az érzelmi alapú döntéshozatal teszi a Black Fridayt annyira hatékonnyá: a vásárlás ilyenkor nem pusztán gazdasági haszonnal kecsegtet, de örömforrássá is válik. Nem véletlen tehát, hogy a Black Friday modellje globálisan is működik: az agyi és az érzelmi reakcióink ugyanis univerzálisak, vagyis a kultúrától és az országhatároktól függetlenül mindenhol ugyanúgy működnek – ennek tulajdonítható, hogy a fogyasztói viselkedésben világszerte hasonló mintázatok figyelhetők meg.
Egy nap, egy hét, egy hónap
Több oka is van annak, hogy a Black Friday akció manapság már nem csupán egyetlen napig, hanem akár hetekig vagy akár egy teljes hónapig is eltarthat. Egyrészt megnőtt a vásárlók és az online áruházak közötti interakciók időtartama: az emberek korábban kezdik meg a felkészülést, tudatosan figyelik az árakat, és keresik a jobb ajánlatokat, az áruházak pedig egyre gyakrabban indítanak a fő akciót megelőző kedvezményes elővásárlási akciókat, hogy minél több idejük legyen a vásárlók döntéseinek befolyásolására. Ennek következtében pedig a vásárlók több mint 60 százaléka már októberben vagy november elején elkezdi az akcióvadászatot.
Emellett azonban logisztikai és operatív szempontok is közrejátszanak az akciók időtartamának mind korábbra tolódásában: ha nem egynapos rohamra kell számítaniuk, akkor az áruházak és online boltok jobban meg tudják tervezni a készletezést, a szállítást és a promóciós költségeket.
A Black Friday Black Novemberré válása egyszersmind a kereskedelmi gondolkodásmód átalakulását is jelzi. A globális adatok szerint mára a november vált az év legerősebb értékesítési hónapjává: a digitális hirdetések és értékesítési rendszerek mérései szerint a konverziók ebben a hónapban 20 százalékkal magasabbak, mint az év második legforgalmasabb időszakában, miközben a vásárlók aktivitása a Black November alatt meghirdetett akciók esetén 4,5-szer nagyobb, mint általában.
A kritikák és alternatívák
Bár a Black Friday és a már több hétre nyúló Black November kampány tetemes bevételnövekedéssel és vásárlói elköteleződéssel jár, így üzleti szempontból rendkívül kifizetődő, a jelenséget többen is kritikával illetik. Az első és talán legnyilvánvalóbb probléma, hogy a kampány növeli a túlfogyasztást és az impulzusvásárlást. Az agresszív marketingtechnikák – például a visszaszámlálók, a limitált készletek és az exkluzív ajánlatok – a fogyasztók zsigeri ösztöneire hatnak, és ezért az emberek gyakran racionális mérlegelés nélkül vásárolnak a hatásukra. Ennek következtében pedig jelentős azoknak a termékeknek a száma, amelyekre valójában nincs is igényük a fogyasztóknak.
Szintén komoly problémát jelent a fenntarthatóság hiánya. A tömeges vásárlási hullámok ugyanis nemcsak a gyártási és a szállítási láncokat terhelik meg, hanem a környezetre is komoly negatív hatással vannak. A nagy mennyiségű csomagolási hulladék, a visszaküldött termékek nagy száma és a gyorsan cserélődő, gyatra minőségű árucikkek dömpingje mind hozzájárulnak a Black Friday és a Black November jókora ökológiai lábnyomához.
E kritikákra reagálva az elmúlt években több olyan ellenkampány is megjelent, amelyek a túlzott fogyasztás és az ebből fakadó környezeti terhelés problémáira hívják fel a figyelmet. A Green Friday például a fenntartható vásárlás mellett áll ki: a mozgalom arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy a Black Fridayt jellemző, átgondolatlan termékhalmozás helyett inkább törekedjenek arra, hogy tudatosan és a környezeti szempontokat figyelembe véve válasszanak termékeket, és ennek során minimalizálják a hulladékot és a pazarlást. Ennél is radikálisabb megközelítést alkalmaz a Buy Nothing Day. Ez a kezdeményezés ugyanis arra buzdítja a fogyasztókat, hogy a Black Friday napján egyáltalán ne vásároljanak, és ezzel fejezzék ki a tiltakozásukat a túlzott fogyasztás és az impulzusvásárlás kultúrája ellen.
A Black Friday jelentősége tehát nemcsak az akciók és kedvezmények terén érhető tetten: ez az időszak az elmúlt években a túlfogyasztás és a fogyasztói tudatosság, az eladásnövelő üzleti stratégia és a társadalmi felelősségvállalás ütközőpontjává is vált.
